Mäta online, social media, TV, radio och nyheter

Hur mäter vi framgång i tv, radio, online och tidningar? Idag ställs höga krav på mätning av det mest vi gör. Har vi samma krav och förväntningar på alla kanalerna? När vi köper verktyg och tjänster för att bevaka & monitorera information, betalar vi i paritet till den kvaliteten och det resultat vi får?

Börjar med att exemplifiera

Vi förlitar oss blint på att 2009 års Melodifestival sågs av 3 592 000

Utgår vi ifrån att Sverige är 9 000 000 invånare ger det att ca 40% av Sveriges befolkning såg programmet. I realiteten är det enda konkreta vi vet att ca 40% av de (1300) med people-meter hade TVn på programmet någon gång under sändningstiden (då mätningen skedde). Detta ger att vi vet att 520 personer såg på programmet och utifrån det förlitar vi oss på att det var 3 592 000 personer som såg Melodifestivalen 2009. Vi grundar reklaminvesteringar för miljarder på denna mätmetod. Det är helt obegripligt. Det blir ännu mer obegripligt när det dagligen förs diskussioner på företagens kommunikations och marknadsavdelningar om mätbarheten och uppföljningen av online.

Nu vidare till de olika sätten att mäta.

Mäta tittarsiffror i TV

Hur mäts TV? Ja, detta intressant. Vi hör att över 1 miljon svenskar tittade på Hollowoodfruar (vet att Eva Råberg är en av dem). MMS samt vissa andra mäter TV och det görs utifrån People Meter-systemet. Det baserar sig på dosor som befinner sig i 1300 hushåll. Ja du läste rätt, mätning av TV mäts endast i 1300 hushåll.. Om jag dessutom förstått det hela rätt kan people meter endast mäta ett fåtal minuter per timme. Så hur sannolikt är det att dessa 1300 personer är överensstämmande med verkligheten. Det är här jag inte får ihop det. Betalar vi dyrt för att få sannolika siffror baserade på 1300 personer. Vi är ju 9 miljoner svenskar.

Skall jag grunda mina mediaköp i TV på dessa siffror? …och skall jag lita på uppföljningen?

Hur vet jag att det är korrekta siffor som sedan ligger till underlag för om det köpta mediet verkligen har nått ut i rutan? Notera i detta att jag alltså exkluderar om någon brytt sig och funnit reklampausen intressant/engagerande, om den ens koms ihåg om nu TVn faktiskt var på.

Mäta lyssnare i radio

Baseras oftast på medborgarundersökningar och genomförs av t.ex TNS-SIFO ett par gånger om året. Det är varierande antal deltagare i undersökningarna, men helt klart större underlag än TV, samtidigt baserar det sig på den personliga uppfattningen och det kanske inte alltid stämmer överens med verkligheten. Vi vet alltså inte om personen som tillfrågas verkligen har eller inte har lyssnat på just ett program. Detta då intervjuerna alltid sker retroaktivt dvs efter att lyssnandet skett. I den aspekten är TV mätning mer korrekt eftersom den defakto mäter exakt vad jag har på min TV (om jag är en av de 1300) just nu. Så Radiomätning har större underlag, men är samtidigt mindre konkret och baserar sig på upplevd konsumtion inte reell konsumtion av media.

Mäta tidningar, läsare/räckvidd

Här finns två olika parametrar att väga in vad gäller själva mätningen.

Givetvis är antal sålda tidningar den mest konkreta (enligt mig) siffran, samtidigt som att en tidning sedemera kan läsas av en eller flera personer, samtidigt vet jag många som har ett berg med t.ex morgontidningar hemma där endast 1-3 ex varje vecka läses. Jag själv är t.ex stolt SvD helg läsare och även om jag verkligen uppskattar söndagmorgonen med kaffe och SvD så blir det nästan alltid en dag som tidningen inte läses. Räknas jag då som “en läsare” eller är det kanske rackviddsmässigt t.o.m 1,5 personer även om jag inte ens läst tidningen?

Utöver detta kommer parametern om man verkligen har läst det som skall mätas. Är det ett reklamköp, hur vet du om alla läsare verkligen har sett just din annons? Hur vet du att artikeln som ditt företag förekom har nått ut.

Orvesto (numera även de TNS-SIFO) genomför undersökningar även inom detta område och de baserar sig på en diger lunta papper som skall fyllas i av de som genomför undersökningen. Deltagarna varierar efter rapporttyp, men tar vi “Orvesto Konsument” årsöversikten för 2009 så var det ca 21000 personer som var med. Hela rapporten finns att läsa på TNS-SIFO Orvest kunsumentundersökningar sidan.

Ofta mäts framgången av en annons eller liknande utefter räckvidd vilket då är ett antagande av hur många som har läst de antal tidningar som sålts. Frågan är hur konkret det är och hur många som verkligen sett och engagerat sig i annonsen eller artikeln. Dessutom om de verkligen har känt att annonsen informationen varit relevant för just dem.

Mäta webbplats

Åhh, äntligen lite ettor och nollor dvs riktig data, nu måste det ju bli konkret (lite ironiskt). Ja, det vi nu vet är att en dator på något sett besökt vår egen kontrollerade webbplats. Vi vet oftast IP nummer (land, stad etc), vi vet vart man surfat och hur länge, man vet det mesta……..med det stora undantaget att man fortfarande inte vet vem det är man har att göra med. Nu har vi till skillnad från tv, radio, tidningar betydligt mycket mer info om den ip som besökt oss, men vi vet faktiskt fortfarande väldigt lite om personer som konsumerar informationen. Det är först när han/hon interagerar på något sätt dvs registrerar sig eller gör en opt-in på något sätt. Det vi då vet är oftast en mailadress och kanske något mer. Konvertering från besökare till registrerad användare eller opt-in ligger ofta runt ett fåtal procentenheter. Dessa procent är dock på riktigt och ytterst konkreta. Det går att följa och ursprunget går att härleda hela vägen till affär.

Det kan dock konstateras att denna mätning är betydligt mer konkret och “på riktigt”. I de flesta analys verktyg går det verkligen att trolla med denna data och mappa mot konkreta affärsrelaterade KPIer.

Mäta social media

Att mäta social media är lite som att mäta den egen kontrollerade webben fast helt tvärtom. Det handlar om människor och inte IP adresser, det handlar om vad du skriver och gör inte vart du är, det handlar om hur saker hänger ihop (länkar, följare, vänner, nätverk etc) och inte hur länge du varit på en sida.

Idag går allt att hitta på nätet vilket gör det möjligt att med rätt redskap hitta precis det du söker. Det absolut bästa i detta är att du oftast dessutom vet vem personer som engagerar sig är (eller kan relativt lätt ta reda på mer om personen). Det gör att det blir både realistiska och affärsmässigt mycket intressant att mäta.

Utmaningen för detta område ligger ofta i att så tidigt som möjligt definiera vad målen är och hur det skall mätas.

Att mäta! Sammanfattning

Kontentan är att vi idag förlitar oss på föråldrade mätmetoder för att rättfärdiga våra investeringar och mäta våra mål. Online ifrågasätts väldigt ofta hur kvalitativa mätningarna är där de i realiteten är de mest konkreta mätmetoderna, som baseras på den mest kvalitativa datan och helt utan sannolikhetsteorier.

Det är nu dags att mogna och vara lite realistiska när vi talar mätning av olika kanaler och hur vi använder dem. Bara för att vi jobbat med en metod betyder faktiskt inte att den är bättre än de nya som kommit under resans gång.