Varför fokusera på förtjänad media?

I en lång artikel i AdAge skriver Rob Fuggetta om just varför företag måste fokusera på förtjänad media utöver köpt media. Han påvisar värdet och jämförelsen mellan köpt och förtjänad media. Sammanfattnignen av posten kan göras genom följande punkter som Rob Fuggetta definerade upp:

1. Earned media is the most trusted and credible form of content for a brand.
2. Social media has amplified the sheer quantity and reach of earned media
3. Conversion rates are higher and ROI is undeniable
4. Earned media lasts
5. Earned media is measurable

Det finns några delar i hans punkter (som är betydligt mer utvecklade i själva AdAge artikeln så klart) som sticker ut och som jag passar på att lyfta. En del andra är så nog självklara.

[unordered_list style="arrow"]

• 92% litar på word-of-mouth rekommendationer, där motsvarande för köpt är 24%.
• En rekommendation från en vän är 50 gånger mer troligt att konvertera.
• 25-40% av trafik och lead-generation kommer från förtjänad media.
• Konverteringsgraden ökar från snittet 1% för köpt media till ca 5% för förtjänad. Tar dessa med en nypa salt då det är så lätt att generalisera, men all fakta visar att konverteringsgraden är högre. Har aldrig sett en statistik som visar det motsatta där motsvarande insats lagts på båda.
• Det är långsiktigt. Den punkten är verkligen en stor skillnad. Tänk till själv och se hur länge en annons i Aftonbladet eller DN sitter kvar (notera att en helsida i DN ofta motsvarar en kostnad av en heltidsanställt under 1år) på näthinnan eller om du ens noterar den. Förtjänad media är ju helt det motsatta. Eftersom du har förtroende för den som delar med sig och rekommenderar så fastnar det p.g.a. våra instinkter och inte beroende av hur stor din exponering är. Detta är en gigantisk skillnad.
• Det går att mäta. Min gamla käpphäst. Nyckeln är så klart att mäta hela processen och inte bara antal kommentarer, följare etc utan lyfta blicken och titta på helheten. Skrev om det senast förra veckan i en post om att “mäta helheten online“, men har även många gamla poster om att mäta online (de flesta finns i posten från mitt framträdande på Webbdagarna).

[/unordered_list]

Sen är det heller inte allt i artikeln jag håller med om. Är fortfarande skeptisk till det evinnerliga snacket om ROI. Jag hävdar inte att det inte går att räkna ROI, men att ROI ur ett företagsperspektiv alltid handlar om att få tillbaka investerade pengar så fort som möjligt. I förtjänad media bör man vara medveten om att det kommer ta tid innan det går att starta initiativ som får snabb ROI. Med det sagt är jag väldigt övertygad om att resultaten som kommer är bättre än de varit tidigare redan i tidiga skeden, om rätt insats görs (det tar mycket tid och engagemang). När sedan förtroendet finns är ROI enormt snabb, men vägen dit är troligt inte lika snabb, så håll ut och gör jobbet grundligt så kommer det att löna sig.

Har personligen aldrig varit inblandad i case som påvisat motsatsen utan tvärtom har de flesta projekt startats med viss nyfikenhet med viss skepsis, men när målen följts upp är skepsisen borta och i de flesta fall är detta idag det vardagliga sättet för genomförande (givetvis fortfarande i kombination med andra initiativ). Förtjänad media skall givetvis inte helt slå ut andra former, utan varje kanal skall användas till det de är bäst på. En prioriteringsöversikt över vad de olika sätten genererar och hur det sen speglar sig på tilldelade resurser kan vara lämplig att göra, om det inte redan är gjorts.

Jag är mest insatt i hur ett företags online kommunikation kan bli affärer dvs etablera relationer, skapa förtroende och sen konvertera. Detta både med nya och befintliga kunder. Med detta sagt så finns det säkert andra vinklingar på denna AdAge artikel som pekar åt olika andra håll, vad vet jag, eller så är det samma. Tyck gärna till i kommentarerna med vinklingar från andra håll.